Como o Ramadão se tornou uma grande época nos supermercados franceses e no mercado halal

Em França, um mês religioso de jejum passou discretamente a ser uma data assinalada a vermelho nos calendários comerciais dos supermercados.

Basta entrar num grande supermercado francês nos dias que antecedem o Ramadão para perceber a mudança. À entrada, surgem paletes de tâmaras empilhadas, “torres” de óleo alimentar em promoção, tabuleiros familiares de carne halal e arcas cheias de folhados salgados. Aquilo que antes cabia numa prateleira discreta transformou-se num verdadeiro “universo” promocional - e essa viragem diz muito sobre a forma como as cadeias olham hoje para este período.

De nicho sensível a época alta de compras

Durante anos, as grandes insígnias abordaram o Ramadão com extrema cautela. Muitos responsáveis temiam acusações de “marketing comunitário” e optavam por manter os produtos para o iftar - a refeição ao final do dia que quebra o jejum - discretos e espalhados pelas várias secções.

Esse cuidado começou a desaparecer quando os números se impuseram. Os dados de vendas mostraram que este mês de jejum podia, afinal, competir com o Natal ou a Páscoa enquanto pico comercial.

“Durante o Ramadão nos supermercados franceses, as vendas de produtos halal aumentam cerca de 30%, transformando uma observância religiosa num evento sério do retalho.”

Dados sectoriais da Circana apontam que o peso do halal em determinadas secções - aves, charcutaria, congelados, refeições prontas - sobe de cerca de 6,6% ao longo do ano para aproximadamente 26% durante o Ramadão. No mercado em geral, a despesa dos agregados muçulmanos cresceu de forma acentuada, e analistas já avaliam o sector halal francês em milhares de milhões de euros.

Com indicadores consistentes, os retalhistas passaram a tratar o Ramadão como qualquer outro momento-chave do calendário. Hoje, surge ao lado do chocolate da Páscoa, do regresso às aulas e das festas de Natal. Chegam folhetos dedicados às caixas de correio. Os orçamentos promocionais são definidos com meses de antecedência. E as equipas internas seguem o primeiro avistamento do crescente lunar quase com a mesma atenção que as autoridades religiosas.

Uma base de clientes ampla, jovem e cada vez mais transversal

A lógica económica não assenta apenas num único grupo religioso. Estudos sugerem que cerca de 12 milhões de pessoas em França compram produtos halal pelo menos ocasionalmente, e uma parte relevante não é muçulmana. Uns escolhem pelo sabor, outros pelo preço, e há ainda quem associe estes produtos a regras e controlos mais exigentes.

Do ponto de vista demográfico, trata-se de um público muito apetecível para as insígnias. Grande parte vem de famílias migrantes de terceira e quarta geração, com um perfil mais jovem e urbano do que a média nacional. Muitos vivem em grandes áreas metropolitanas, onde hipermercados e cadeias de desconto disputam cada visita à loja.

Esta geração combina herança cultural com hábitos de consumo generalistas. Come fora, recorre a entregas ao domicílio e compra snacks entre turnos de trabalho ou aulas. Em paralelo, procura variedade e presta atenção a ingredientes, rótulos e origem.

“Para os estrategas de supermercados, o Ramadão não é apenas fé; é um comprador jovem, urbano, de elevada frequência, com um forte apetite para gastar em alimentação.”

As marcas de fast-food já reagiram. Cadeias como a KFC, Popeyes ou Quick desenvolveram ofertas halal em algumas lojas. As plataformas de entrega de comida referem picos de encomendas ao final da tarde de 30–40% durante o Ramadão, sobretudo perto do pôr do sol. Essa dinâmica reflete-se também na mercearia, à medida que as famílias fazem stock de soluções práticas para refeições tardias e para os pequenos-almoços antes do amanhecer.

Como os supermercados montam um “universo do Ramadão” na loja

Dentro das lojas, a mudança é intencional e salta à vista. Em vez de ajustes pontuais no talho, as insígnias montam agora experiências completas em torno do Ramadão.

• Folhetos promocionais dedicados com carnes halal, óleos, tâmaras e pastelaria
• “Ilhas” centrais e pontas de corredor agrupadas sob sinalética de Ramadão
• Ofertas em grande volume de óleo, sêmola, arroz e farinha pensadas para famílias numerosas
• Sortido alargado de tâmaras, fruta seca, frutos secos e pastelaria oriental perto da entrada
• Refeições prontas em tamanho familiar e opções congeladas para facilitar o jantar após um dia de jejum

O que foi, durante muito tempo, domínio de pequenos talhos e lojas de bairro migrou parcialmente para o grande retalho. Os talhos tradicionais halal continuam a ser essenciais, sobretudo na carne fresca, e muitos referem que o Ramadão pode representar 15–25% do volume anual de negócios. Ainda assim, as prateleiras dos supermercados têm conquistado uma fatia crescente das compras de mercearia embalada, congelados e pratos refrigerados prontos a consumir.

As marcas industriais também acompanharam esta evolução. Nomes como Isla Délice ou Rebia, antes sobretudo associados a lojas especializadas, aparecem hoje com destaque nas cadeias generalistas. As embalagens costumam dar ênfase a receitas adequadas ao iftar, como folhados recheados, salsichas temperadas ou cortes marinados para grelhar.

Para lá da comida: presentes, decoração e marketing de estilo de vida

À medida que o mês avança até ao Eid al-Fitr, a celebração que assinala o fim do Ramadão, a oferta deixa de ser apenas alimentar. Os supermercados começam a incluir itens decorativos, roupas para crianças, doces em caixas de oferta e até pequenos conjuntos de artigos para casa pensados para refeições festivas.

“A passagem de bens essenciais básicos para caixas de oferta e decoração mostra como as cadeias passaram a enquadrar o Ramadão tanto como um momento espiritual como uma celebração familiar.”

Para o retalho, estes produtos não alimentares tendem a oferecer margens superiores e exigem menos logística do que o frio. Além disso, respondem a uma procura crescente por assinalar o Eid de forma comparável a outras épocas festivas, seja com decoração de mesa, roupa nova ou sobremesas partilhadas.

Corda bamba do marketing: inclusão, reação negativa e política

Esta expansão traz riscos para as marcas. Em França, em particular, onde os debates sobre laicidade e identidade são intensos, uma promoção visível associada a uma celebração muçulmana pode gerar críticas. Algumas campanhas já motivaram apelos a boicotes ou debates acalorados na televisão.

As insígnias ajustam a abordagem de várias formas. Muitas integram as ofertas do Ramadão em folhetos mais amplos de “cozinhas do mundo” ou “celebrações da primavera”, reduzindo a centralidade do tema religioso. Outras preferem enfatizar valores consensuais: reunir a família, partilhar comida, evitar desperdício.

Nos bastidores, as equipas de comunicação trabalham com cenários. Testam imagens, slogans e escolhas de produto para antecipar possíveis polémicas mediáticas. Nalguns casos, a gestão reduz discretamente a publicidade exterior, mantendo, no entanto, uma aposta forte dentro de loja, onde é menos provável que a contestação ganhe tração.

Pressão dos preços e o custo de celebrar

Para as famílias, não está apenas em causa a variedade, mas também o orçamento. O Ramadão costuma significar refeições noturnas mais generosas, mais doces para receber convidados e ingredientes específicos. Ao mesmo tempo, muitas casas sentem a pressão da inflação alimentar.

É aí que os supermercados veem uma oportunidade. Promoções de leve 2 pague 1 em óleo e farinha, descontos em tabuleiros grandes de carne e gamas de marca própria mais económicas prometem algum alívio. Ainda assim, analistas do retalho descrevem um padrão recorrente: um desconto muito visível num produto pode ser compensado por preços mais firmes noutros itens do cabaz.

“Faixas promocionais podem aliviar a dor em alguns bens essenciais, mas a despesa total ao longo do mês muitas vezes ainda aumenta para os agregados em jejum.”

Ângulos práticos para consumidores durante o Ramadão

Para quem tenta orientar-se no meio de uma oferta cada vez mais densa, algumas estratégias simples podem ser úteis:

• Definir menus semanais antes de ir às compras para reduzir compras por impulso motivadas por expositores apelativos.
• Comparar linhas halal de marca com versões de marca própria, que muitas vezes custam menos e têm composição semelhante.
• Usar legumes e folhados congelados para poupar tempo de preparação sem depender em excesso de refeições ultraprocessadas.
• Partilhar compras em grande volume de óleo ou farinha com família alargada para aproveitar descontos sem acumular stock em excesso.

Conhecer alguns termos-chave também facilita. “Halal” refere-se, em termos gerais, ao que é religiosamente permitido, sobretudo nos métodos de abate e na ausência de carne de porco ou álcool. “Iftar” designa a refeição ao final do dia que interrompe o jejum, enquanto “suhoor” é a refeição antes do amanhecer. A sinalética em loja por vezes apropria-se destas palavras para fins promocionais, o que pode baralhar quem não está familiarizado com elas.

O que esta tendência indica para outros países

Embora os números aqui se refiram a França, dinâmicas semelhantes são visíveis no Reino Unido, na Alemanha, nos Países Baixos e em partes da América do Norte. Os retalhistas seguem de perto zonas com populações muçulmanas significativas e ajustam o sortido loja a loja. Uma unidade num bairro urbano denso pode exibir um layout completo de Ramadão; outra numa localidade rural pode ficar por uma gama mínima.

Para quem observa tendências de consumo, o Ramadão tornou-se uma espécie de barómetro. A dimensão e a sofisticação das campanhas de supermercado em torno do mês mostram até que ponto uma sociedade integra a diversidade religiosa no comércio generalista. Quanto mais as tâmaras e a carne halal ocupam o corredor central, mais evidente se torna que esta época, antes periférica, passou a estar perto do centro do ano do retalho.

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